Ah Burgaz Ah! Biraz Geç Olmadı mı?

Son günlerde Burgaz Rakı’nın “Yaş Üzüm Rakısı” ilanlarını görmeye başladım gazetelerde. Yeni çıkmış ve neden olduğunu anlayamasam da “sınırlı sayıda” üretilmiş.

Burgaz Rakı İlanı

Yaklaşık 2 sene önce ilk kez Efe Rakı çıkarmıştı “Yaş Üzüm Rakısı”nı. İlanlarında yeni ürün çarpıcı bir görsel ve etkileyici bir anlatımla tanıtılıyor, ardından da “sınırlı sayıda” üretildiği belirtilerek ürüne ayrı bir değer katılıyordu. O günlerde, yıllardır Tekel’in tek eldeki parmakların sayısını geçmeyen rakı çeşitleri ile yetinmek zorunda kalmış rakıseverler için, değil yaş üzüm rakısı, yeni bir rakı markası bile yeterince heyecan vericiydi.

Efe Rakı, 2002 yılında Türkiye’de distile alkollü içki üretimi ve satışı ile ilgili devlet tekelini kaldıran tasarının yasalaşmasının ardından, İzmir Ticaret Odası Başkanı Ekrem Demirtaş’ın öncülüğünde İzmir’li girişimciler tarafından kurulan Elda İçecek ve Enerji Hizmetleri A.Ş.’nin çıkardığı, Cumhuriyet tarihinin ilk özel rakı markasıydı.

O zamandan bu yana Efe Rakı, uyguladığı başarılı pazarlama stratejileri ve etkili marka iletişimi çalışmaları sayesinde bugün sektöründe güçlü bir konum edinmiştir.

Kuşkusuz, Efe Rakı’nın bugünkü konumuna gelmesinde “Alkollü içecek sektöründe ‘güvenilir’, ‘kaliteli’ ve ‘ilklerin öncüsü’ olarak yer edinmeyi ve bu özellikleri sürekli geliştirerek devamlı kılmayı” amaçlayan misyonunun ve bu misyonu doğru bir şekilde marka strateji ve iletişimine yansıtmasının etkisi de göz ardı edilemez.

***

Efe Rakı, Yaş Üzüm Rakısı’nı 2005 yılında pazara sunduğunda bu bir “ilk” idi. Heyecan vericiydi ve bu duygu ürünün ilanlarına doğru bir şekilde yansıtılıyordu. Üstelik, pazar lideri olan Yeni Rakı’dan daha yüksek bir fiyatla piyasaya sunulmaktaydı. İlanlarda oluşturulan yüksek değer algısı, ürünün “sınırlı sayıda” üretilmiş olduğunun belirtilmesiyle iyice pekiştiriliyordu.

2005 yılında Efe Yaş Üzüm Rakısı sadece 100,000 adet üretilmişti ve her yerde bulunmuyordu. İlk bakışta dağıtım sorunlarından kaynaklandığı düşünülerek bir pazarlama hatası gibi görülebilecek bu “bulunamama sorunu” bile aslında iletilmek istenen mesaja destek oluyor ve daha fazla merak uyandırıyordu. Bu merak aynı zamanda bir “Word of Mouth Marketing” yani “Kulaktan Kulağa Pazarlama” etkisi yaratıyor ve hem ürünün bilinirliğini hem de değer algısını daha da artıyordu.

Kısacası doğru ürün, doğru zamanda, doğru amaç ve doğru strateji ile pazara sunulmuş, gereken pazarlama ve marka iletişimi çalışmaları da başarılı bir şekilde hayata geçirilmişti.

***

Dünkü (6 Ocak 2007) Radikal Gazetesi’nin Cumartesi ekinde bir mini anket yayınlandı. İstanbul’un belli başlı içkili işletmeleri ile görüşülmüş ve müşterilerin hangi rakıları daha çok tercih ettikleri sorulmuş. Bütün okuduklarımdan tek aklımda kalan en çok Yeni Rakı, ardından da Efe Yaş Üzüm Rakısı’nın tercih ediliyor olmasıydı.

***

Burgaz Rakı ilk piyasaya çıktığında görsel olarak karışık ve tüketici odaklı olmaktan oldukça uzak ilanları ile dikkatimi çekmişti. Neredeyse bütün gazetelerde yer alan tam sayfa ilanlarda hem Burgaz Rakı’nın hem de İstanblue votkasının tanıtımı aynı anda yapılıyordu. İlanda en çok dikkati çeken, büyük puntolarla yazılmış, belli ki firma için ziyadesiyle gurur vesilesi olan “KENDİ ALKOL ÜRETİM TESİSİNE SAHİP TEK ÜRETİCİ” mesajıydı. Bu mesajla, sanırım ürünlerde kullanılan alkolün kaliteli olduğu vurgulanmak isteniyordu.

İlanın bir ajansın elinden çıkmadığını ya da bir ajansın elinden çıkmış olsa bile “aşırı müşteri müdehalesi” olduğunu tahmin ediyorum. Çünkü ilandaki anlatım ve mesajlar hedef kitleyi çok ilgilendirecekmiş gibi görünmüyordu. En azından bir hedef kitle olarak ben böyle düşünüyordum.

Aradan geçen zaman içerisinde Burgaz Rakı’nın ilan tasarımlarında iyileşme gözlense de bana göre stratejik marka iletişimindeki sorunlar varlığını sürdürüyordu. Firma, markanın farklılaşma noktasını “kendi alkolünü kendisinin ürettiği” mesajı çerçevesinde vurgulamaya devam ediyordu.

Böyle bir mesaj en çok kimi ilgilendirir? Elbette üreticinin kendisini. Çünkü bu tesis için yatırım yapmıştır, istihdam yaratmıştır ve bu takdir edilmesi gereken bir başarı, bir gurur vesilesidir. Peki hedef kitle buradan nasıl bir sonuç çıkarmalıdır? Burgaz’ın ilanlarda belirttiğine bakılırsa bu alkolün daha kaliteli olduğu mesajını. Eminim alkol kalitelidir. Ve bu mesaj tüketiciyi belli bir oranda etkileyebilir. Ancak önemli olan bunun tüketicinin karar verme sürecini “hangi oranda” etkilediğidir.

Çünkü tüketici basit düşünür ve sonuca bakar: “Yeni Rakı’nın alkolü kalitesiz mi yani? Yıllardır içerim, çok da memnunum.”

Evet, tüketici sonuçla ilgilenir. Üretici firmanın alkolünü kendisinin mi ürettiği yoksa başkasından mı aldığınla ilgilenmez. Üründen memnunsa satın alır değilse almaz olur biter.

***

Marka iletişimi bir bütündür. Sadece düz mantık temeline oturtursanız, duygusu eksik kalır. Oysa insan duygusal bir varlıktır. Satın aldığı ürünün fiziksel özelliklerine tabii ki bakar ama baktığı bir şey daha vardır: Satın aldığı şeyin kendisini nasıl hissettireceği. Giydiğimiz gömlekten, kullandığımız otomobile kadar herşeyde bu duygusal faydayı ararız.

Rakıda da durum farklı değildir: Damak tadı, alkol derecesi, içiminin sertliği yumuşaklığı vb. özelliklerinin yanında, masamızda duruşu, ambalajı, kimlerin tercih ettiği ve marka olarak bize nasıl bir duygu hissettirdiği de etkiler seçimlerimizi.

Çünkü rakı bir keyif içeceğidir. İçimi güzel, muhabbeti bol olsun istenir. Bir kültürü vardır; bir adabı, ritüeli vardır. Ve bu kültürün içerisinde “Sofrada içtiğin rakının alkolü kaliteli olmalıdır!” diye bir söylem geçmez. Yani olay büyük ölçüde duygusaldır aslında.

***

Burgaz geçtiğimiz yılın sonunda yeni Yaş Üzüm Rakısı’nı piyasaya çıkardı. Gazetelerde ilanları yayınlanmaya başladı, ürünler raflardaki yerlerini aldı. Efe’nin 2005 yılında çıkardığı, ardından Fasıl’ın geçtiğimiz aylarda piyasaya sunduğu Yaş Üzüm Rakısı artık sektörde “yeni” bir ürün olmaktan çok uzak görünüyor. Olsa olsa her markanın ürün yelpazesinde olması gereken bir ürün çeşidi. Nasıl ki artık neredeyse tüm otomobil markalarının bir Coupe ya da Cabrio modeli varsa, yaş üzüm rakısı da bunun gibi bir şey haline geldi.

***

Burgaz yeni ürün çeşidinin lansman ilanlarında yine “kendi alkol üretim tesisi” söylemini devam ettiriyor. Buna alıştık zaten. Benim asıl dikkatimi çeken, ilanlarda ürünün “sınırlı sayıda” üretilmiş olması mesajıydı. “Pardon ama niye ki?” demekten alamıyor insan kendini. Ürüne mi güvenilmiyor, kapasite mi yetersiz, yoksa yaş üzüm mü bulunmuyor? Efe Rakı iki yıl önce gerçekten “yeni” olan bir ürünü “sınırlı sayıda” üreterek, stratejisinin meyvelerini toplamıştı; şimdi yoğun talep üzerine üretime devam ettiğini belirtiyor. Gördüğüm kadarı ile diğer markalar da üretmeye devam ediyorlar yaş üzümlü rakılarını. Yani ortada bir üzüm sıkıntısı da görünmüyor.

***

“Sınırlı sayıda üretim” ancak bir ürünün gerçekten benzersiz olması ile bir anlam kazanır. Aynı zamanda ürünün benzersiz olma özelliğini de iyiden iyiye pekiştirir. 2005 yılında Efe Yaş Üzüm Rakısı’nı çıkardığında bu ürün benzersizdi. Piyasada bu ürün çeşidinden bir tane bile yoktu. Hedef kitle için “çok yeni” bir şeydi ve tabii ki bir “ilk” idi. Ve sınırlı sayıda üretilmişti. Tükenmeden sahip olunmalıydı, en azından bir denenmeliydi. Öyle her yerde bulunmuyordu. Şirket sadece seçkin bayiilerine veriyordu bu özel ürünü.

Oysa artık Yaş Üzüm Rakısı ne yeni bir ürün çeşidi ne de bulunmaz Hint kumaşı. Yani maalesef Burgaz “sınırlı sayıda” üretmek için biraz geç kalmış görünüyor. Naçizane önerim bir an önce seri üretime geçip dağıtım yetersizliğinden raf paylarını kaybetmemeleri.

2 comments
  1. Seza Nur says: January 12, 20078:28 am

    Biraz Efe Rakı’nın reklamı gibi olmuş ama yine de tespitler yerinde ve doğru. Efe’nin iletişim stratejilerini ben de başarılı buluyorum. Burgaz’ın “sınırlı sayıda üretim” söylemi ise ikna edici olmaktan biraz uzak görünüyor.

  2. Anonymous says: July 8, 200712:17 pm

    Aslında burgaz’ın yaş üzümden yapılmış rakısının içimi diğerlerine göre daha güzel:D

    Burgaz rakının sahiplerinin(gariboğulları) bu tür yanlış stratejiler benimseyişinin stratejik marka iletişimine gereken önemi vermemelerinden kaynaklandığını düşünüyoum..

    bu adamlarda capital oldukça fazla ve sırf buna güvenmelerinden dolayı yukarda bahsedildiği gibi gözle görülür hatalar yapabiliyorlar..

    halbuki kendi tesislerini kuracak kadar güçlü bir yapıya sahip olan işletmenin pazarlama sürecinde ve marka strateileri konularında daha dikkatli ve profesyonel olması gerekiyor…

Submit comment